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Le référencement : première source d'acquisition de visiteurs
(le trafic par types d'accès : direct, liens, référencement)
@position - mars 2003 |
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A l'heure où la provenance des internautes sur un site est la
plus confuse et que le trafic reste l'indicateur le plus consulté et
le plus évalué, la revue du référencement se penche sur les
caractéristiques de ces provenances en fonction de différents
critères : les provenances selon l'origine géographique des
internautes, les provenances selon les heures de connexion (bureau =
8h-18h du lundi au vendredi, loisirs = soirs en semaine et week-end)
des internautes, les provenances selon le nombre de visites d'un
internaute sur un même site (1).
Regroupés en trois grandes catégories - le référencement comme source
d'accès via les outils de recherche, l'accès direct via la recherche
immédiate de l'url du site et les liens externes définis par le linking,
la publicité et tous les systèmes de liens promotionnels - ces sources sont aujourd'hui scrupuleusement étudiées et analysées
afin d'en définir à la fois les meilleurs exploitations et le
meilleur retour sur investissement.
Si, il y a quelques années, le trafic issu des outils de recherche
faisait pâle figure face au linking (et notamment la publicité), les
résultats ont tendance à de plus en plus s'inverser.
Aujourd'hui,
le référencement représente la première source d'acquisition
pour un site. Avec plus de 40 % d'internautes visitant un site pour la
première fois grâce à un outil de recherche, le référencement marque
une avancée prépondérante vis à vis des accès directs et des liens
externes. Mesuré de façon globale, c'est-à-dire en ne faisant pas la
distinction entre la première visite d'un site et les n visites
suivantes, le référencement représente environ 20 % des visites d'un
site.
En s'attardant plus précisément sur les phénomènes d'acquisition de
nouveaux visiteurs (un des indicateurs les plus pertinents du ROI
puisque qu'il représente un potentiel d'achat fort), plus de 4
internautes sur 10 accèdent à un site pour la première fois grâce au
référencement.
Le potentiel d'acquisition via les outils de
recherche sur des "liens naturels" (par distinction aux liens
payants) est donc aujourd'hui le plus fort alors que moins d'1/4 des
internautes visitent un site pour la première fois grâce à la
publicité ou grâce aux positionnement payant. |
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Provenance générale |
| type d'accès |
pourcentage |
| référencement |
19,10 % |
| accès directs |
51,13 % |
| liens externes |
29,78 % |
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Provenance des internautes Français et "reste du monde" |
| type d'accès |
% français |
% "autres" |
| référencement |
19,30 % |
18,73 % |
| accès directs |
52,24 % |
49,22 % |
| liens externes |
28,46 % |
32,05 % |
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Provenance en fonction des horaires "bureau" et "loisirs" |
| type d'accès |
% "bureau" |
% "loisirs" |
| référencement |
22,14 % |
17,16 % |
| accès directs |
51,00 % |
53,17 % |
| liens externes |
26,86 % |
29,67 % |
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Les accès au bureau favorisent plus l'utilisation des outils de
recherche qu'à domicile. Les nombreux abonnements FAI jouent un rôle
très important pour la recherche directe. La configuration par
défaut des FAI ouvrant sur le portail dédié tranche avec les
utilisations d'Internet en réseau au bureau. Plus de 22 % du trafic
d'un site est issu du référencement au bureau alors qu'il se réduit
à 17 % aux heures de "loisirs". |
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Provenance en fonction du nombre de visites sur un même site |
| type d'accès |
1 |
2 |
5 |
10 |
19 |
| référencement |
41,47 % |
31,79 % |
15,04 % |
8,34 % |
5,30 % |
| accès directs |
34,59 % |
48,25 % |
70,16 % |
80,02 % |
85,40 % |
| liens externes |
23,93 % |
19,96 % |
14,80 % |
11,64 % |
9,29 % |
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Le tableau ci-dessus illustre l'importance du référencement pour
l'acquisition de nouveaux visiteurs. Les chiffres 1, 2, 5, 10, 19
décrivent le nombre de visites d'un internaute sur un même site (5 =
un internaute visitant pour la 5ième fois le même site, provient à
70 % d'un accès direct).
Il est donc à noter que, pour leur première visite, les internautes
proviennent en majorité grâce au référencement (41 %). Les courbes
"référencement" et "accès direct" s'inversent de façon tout à fait
normale. Néanmoins, la fidélisation d'un internaute (c'est à dire le
transfert de comportement entre le référencement et le direct)
paraît être finalement assez longue. Seuls 60 % des internautes
reviennent sur un site pour la troisième fois en direct et ils sont
encore plus de 20 % à toujours utiliser un outil de recherche. De la
même façon, ils sont encore 15 % à revisiter le même site pour la
5ième fois via un outil de recherche. La fidélisation par accès
direct se marquerait donc de façon affirmée qu'à partir de la 10ième
visite sur un même site (80 %).
Enfin, les accès par liens externes (intégrant la publicité, les
liens sponsorisés, le linking) ne représentent qu'une faible part de
l'acquisition et de la fidélisation des internautes. Dès la seconde
visite, moins d'un internaute sur cinq provient de liens externes
alors qu'ils sont presque encore 1/3 à provenir d'un outil de
recherche. |
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Les taux de retour sur un même site |
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1(2) |
2(3) |
5(6) |
10(11) |
19(20) |
| taux de retour |
42,60 % |
23,40 % |
9,38 % |
4,34 % |
2,29 % |
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2(3) = 23,40 % d'internautes venus deux fois sur un même site
reviennent une troisième fois (dans le mois). |
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Parallèlement au graphique précédent, les taux de retour sur un même
site exprimé ci-dessus illustre l'importance de l'acquisition d'un
site. Moins d'un internaute sur deux revient sur le même site dans
le même mois, et ils ne sont plus que 15 % à revenir une troisième
fois. Les taux de fidélisation sont donc assez bas sur un mois,
l'acquisition régulière de nouveaux visiteurs pour un site en
devient primordiale. |
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(1) Etude portant sur l'analyse de 90 255 020 de visites
et plus de 12 000 sites audités par eStat entre le 1er février et le
28 février 2003. |
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