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Mesurez le ROI de vos actions
"Soyez un peu patient... même si les retours sont immédiats sur le
web, il n’en reste pas moins que comme pour les actions
traditionnelles il faut se donner un minimum de recul et de temps
pour tirer les premières conclusions"
Christian Guivarch -
FocusMarcom - novembre 2002 |
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Halte au scepticisme ! Mesurer le ROI de
vos actions. |
N’en déplaise aux sceptiques, frileux, la question d’internet « ça
marche, ça ne marche pas ? » n’est pas vraiment pertinente…
Quel est le médium plus mesurable, ajustable en temps réel que le
web ? Et quel médium offre un ticket d’entrée pour des tests aussi
réduit ?
En fait pour toutes vos actions, le moindre euro investi est
mesurable en terme de retour.
En email marketing par exemple vous savez presque immédiatement qui
a reçu, puis ouvert votre mail, si la personne a cliqué et quelles
actions ont été générées après ce clic, et même si le destinataire a
forwardé le mail !
En e-pub, vos connaissez la diffusion exacte de vos messages (à la
PAP près !), la fréquence d’exposition moyenne, si il y a eu un
clic et ce qui c’est passé après ; vous savez même si l'internaute a
visité vos pages après avoir été exposé à vos bandeaux mais sans
avoir cliqué ! Vous pouvez en temps réel changer les messages, la
création, les visuels de la création, scénariser les messages selon
la fréquence d’exposition !
Si vous ajoutez une capacité de test à moindre coût vous obtenez un
canal qui peut être activé rapidement, à moindre risque et à moindre
coût.
Vous me direz oui mais en fait est ce que la communication online
n’est pas finalement trop mesurable ? (et vous ne seriez pas les
premiers.. certains commencent à le dire) : qu’on se tire parfois
dans le pied car on se prête trop vite à la critique.
La mesurabilité « poussée » implique une remise en question
permanente parfois déstabilisante… et des états majors prêts à
apprendre des résultats qu’ils soient bons, moyens ou mauvais. Mais
cela est un autre débat qui fera peut être l’objet d’un prochain
sujet ou de vos remarques sur notre site (www.focusmarcom.net).
Si vous êtes prêts à en finir avec le scepticisme et décidez de
mesurer vos actions online, voici, sans prétention, quelques règles
pour bien démarrer :
• Définissez des indicateurs de mesure précis avant de démarrer vos
actions ainsi que les moyens (outils, ressources) de mesure et
d’analyse... et essayer également d’avoir des éléments de
comparaisons avec les autres canaux
• Ne vous limitez pas au simple clic
: utilisez des outils performants
en terme de mesure et regardez ce qui se passe au delà du clic ; un
bon taux de clic peut cacher un mauvais taux de visite « effective »
et inversement !
• Ne limitez pas la mesure au taux de transformation final, par
exemple vendre ou acquérir un nouveau client ; les actions online
peuvent jouer un rôle performant dans le recrutement de prospects, leads, la qualification de contacts, sans pour autant répondre
totalement dans la transformation commerciale.
• Ne vous arrêtez pas à la mesure d’une seule action
: comme le
marketing direct en général c’est une question d’investissement
minimum dans un nombre d’actions et de tests ; re-testez de
nouvelles approches avant de tirer des conclusions définitives :
changer un élément peut doubler vos taux de réponses et donc rendre
une action email marketing 2 fois plus rentable !... à comparer à vos
actions traditionnelles... et à périmètre budgétaire équivalent !
• Soyez un peu patient... même si les retours sont immédiats sur le
Web, il n’en reste pas moins que comme pour les actions
traditionnelles il faut se donner un minimum de recul et de temps
pour tirer les premières conclusions.
• Sachez apprendre et construire sur vos premiers résultats, succès ou
échec ; dépassez le mythe de l’opération miracle ou du « ça marche !
- ça ne marche pas ! » pour adopter une démarche pragmatique : c’est un
peu la philosophie des gens du marketing direct !
En email marketing par exemple les principaux indicateurs à suivre :
- Taux de réception (rejets / base d'envoi)
- Taux d’ouverture
- Taux de clic
- Taux de visite, ou d’actions post-clic : inscription,
téléchargement, formulaires remplis, appels entrants sur le call center, leads générés
- aux de leads ou ventes, coût/vente
- Taux de forward ou « pass along »
- Mais aussi le taux de désabonnement, la performance et coût des
relances...
Et bien sûr, à rapporter aux coûts de vos actions pour définir le
véritable retour sur investissement de vos actions.
Eclosion.net vous aide à définir et mettre en place vos actions
marketing et communication en ligne avec deux principaux objectifs :
créer de la valeur et obtenir un retour sur investissement.
Eclosion.net intervient de manière objective de la conception
stratégique à la mise en œuvre opérationnelle avec une approche
innovante et créative permettant d'optimiser le retour sur
investissement. Eclosion.net qui ne réalise aucune production
travaille avec des agences interactives pour les dispositifs à
produire.
Eclosion.net, c’est une équipe de spécialistes en marcom online
(marketing & communication online disposant d'une courbe
d'expérience forte en opérations).
La mise en place des actions de marketing et communication requiert
des équipes, des approches, des méthodes et des outils spécifiques
capables à la fois de répondre aux enjeux du marketing traditionnel
et gérer le canal Internet avec toutes ses spécificités pour rendre
son intégration dans les plans d'actions performante et rentable.
Les techniques marcom proposées s'organisent autour de 4 approches :
Média et évènementiel on line : Conseil et gestion de campagnes de
publicité et événementielle online.
Email marketing : Gestion de campagnes de recrutement de prospects,
actions de conversion, fidélisation, développement client…
Partenariats et accords de trade on line : définition du plan
tactique partenarial, négociations, et mise en place des
partenariats
Affiliation et programmes à la performance : déploiement et
animation de réseaux à la performance Internet en France et en
Europe.
Pour toute information, contactez Jérôme Nessim,
jnessim@eclosion.net, par
téléphone au 01 56 79 28 00. |
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