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Référencement et personnalisation des outils de recherche
@position - Mai 2004 |
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La personnalisation est l'une des promesses d'Internet. Il semble que les régies publicitaires aient commencé à
intégrer cette dimension dans leurs affichages. Mais qu'en est-il pour les outils de recherche ?
Le web permet de présenter un site à un internaute. Comme tout media, il tend à toucher au mieux sa cible, et
par conséquent cherche à personnaliser son message. L'atout d'Internet est d'être un media dont la transmission s'effectue
point à point. Contrairement à la télévision, la radio ou encore la presse, qui transmettent par diffusion, Internet met en relation
directe un site avec un internaute. De plus, cette relation est réciproque: l'internaute est mis en relation directe
avec le site. Avec la dimension informatique d'Internet, et donc sa possible automatisation, la personnalisation des
sites est en route vers l'individu, ou du moins le petit groupe d'individus.
La "personnalisation" selon les régies publicitaires repose sur différentes étapes. La principale est
la caractérisation du support -page sur laquelle s'affiche la publicité-. Car elle permet ensuite
de cibler l'internaute, une fois identifié -avec la relative précision des technologies de cookies-, selon son
parcours. Chaque page visite attribue ou retire l'équivalent de point à une composante des profil/centres d'intérêts
du visiteur. Enfin la régie affiche une publicité définie comme ciblée pour l'internaute de ce profil.
En quelque sorte il s'agit plus d'une personnalisation de la publicité qu'une personnalisation de l'internaute.
Cependant la publicité étant elle-même ciblée pour l'internaute, la différence n'est pas sensible.
Les outils de recherche sont confrontés à une contrainte supplémentaire: la qualification de l'internaute
est d'abord contextuel. En effet si une juriste qui, à la fin d'une longue journée, souhaite cuisiner
cherche "recette avocats", il est probable qu'elle entende "avocat" comme étant le fruit plutôt que
l'homme de profession...
La personnalisation au sein des outils de recherche tient surtout des fonctionnalités qui sont offertes
dans leur cadre de leur prestation et sur la possibilité d'enregistrer ces paramètres retenus :
recherche avancée, domaine de recherche, possibilité de formuler soi-même la requête, etc.
Autre élément familier de personnalisation: l'utilisation par l'outil des paramètres linguistiques et régionaux
utilisés par l'internaute.
Pourtant la personnalisation sur les outils de recherche reste bien moins développée que sur les réseaux
des régies publicitaires. A première vue cette constatation est d'autant plus surprenante que Yahoo et Google,
à travers les réseaux d'Overture et Google AdSense, possèdent eux aussi des réseaux publicitaires. Alors
pourquoi ne les utilisent-ils pas ?
Overture -tout comme Espotting- ne qualifie pas les pages "supports" de son réseau. L'intégration opérationnelle
au réseau s'effectue au moyen d'un identifiant et d'une requête comprenant des mots clés. Ces mots clés,
déclarés par l'éditeur de la page, constituent les requêtes qui seront formulées au moteur d'Overture pour
extraire des annonceurs "qualifiés".
Le process ne reposant que sur du déclaratif, la personnalisation d'Overture privilégie aussi l'annonceur ou/et
le support. Dans le contexte actuel du spamdexing, la pertinence ne peut aller qu'en s'amenuisant.
Google AdSense s'essaye lui même à la qualification des requêtes, ainsi qu'à celle des annonceurs en
pondérant le système d'enchères. Cette approche limite incontestablement les effets néfastes du déclaratif.
Les résultats restent alors ceux d'un moteur de recherche, sans réelle personnalisation pour l'internaute.
En conclusion il semble logique de se poser la question de l'avenir de la personnalisation au sein de ces outils. Les
outils cherchent-ils réellement à personnaliser ?
Sur un plan lucratif, leur intérêt se situe d'abord dans la catégorisation telle qu'elle est réalisée
chez les régies publicitaires. En effet cette catégorisation permet d'optimiser la qualification des
internautes cibles pour une publicité, entraînant ainsi une forte croissance du taux de transformation. Les
tarifs publicitaires grimpent, et l'outil monétise mieux son trafic.
Au delà de ce fait, la personnalisation au sein d'un outil de recherche -et hormis la possibilité d'enregistrer
ses préférences avancées- restent très limitées: l'outil ne possède que trop peu d'information sur l'internaute
pour trouver une quelconque pertinence dans ses initiatives. En revanche il se peut que les réseaux de liens sponsorisés,
le service de mail et les réseaux sociaux changent les données du problème.
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