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Notoriété et référencement
@position - Octobre 2003 |
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L’objet de cet article est de relativiser la notion de popularité, tant en vogue dans les articles sur le référencement ces temps-ci. Pensez-vous que la popularité, pendant on-line et chiffré de la notoriété, est un élément révolutionnaire pour le référencement ? Grâce à elle , les outils de recherche sont-ils plus performants ?
Si la popularité a l’avantage d’être clairement identifiable et mesurable, elle a aussi des limites. En fait, la popularité n’est qu’une approximation d’un critère bien plus important pour la pertinence des recherches : l’image de marque.
Le « tout popularité » qui sévit actuellement est transitoire. La vraie révolution reste à venir. A terme, les outils vont commencer à approcher l’image de marque et s’éloigner de la popularité.
La notoriété mesure la part d’une population qui connaît un nom, une marque, une personnalité… Elle peut être spontanée ou assistée, c'est-à-dire s’exprimer dans le cadre d’une présentation d’éléments dont certains sont reconnus. La notoriété est donc la première conséquence d’une action de communication réussie. Le référencement constituant aujourd’hui un moyen de communication incontournable d’Internet, les liens entre référencement et notoriété méritent d’être étudiés.
Ce lien ne doit pas être recherché uniquement en terme de causalité univoque. La relation
« bon référencement -> meilleure visibilité -> augmentation de la notoriété »
n’est pas la seule équation possible. La relation est sans doute plus complexe.
En effet, la notoriété possède un avantage sur le référencement : elle est à la fois cause et conséquence, source et résultats. Cette double implication a des applications très précises auprès des outils de recherche. Le référencement est d'abord un outil, un outil performant, un outil vital. Il est un simple outil technique ayant une fin autre que son propre progrès.
La présence sur Internet est un levier de croissance de sa visibilité. Dynamiser son référencement, c'est-à-dire élargir sa vitrine, ne peut pas nuire à la perception quantitative de la marque par les internautes. Et plus la marque se rend présente, plus la probabilité de mémorisation augmente.
Les raisons de cette intuition sont diverses :
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Les outils de recherche proposent aujourd’hui tout dans leurs résultats: un titre pour chaque résultat, un bref descriptif, et très souvent l’URL du site. Une optimisation de ces éléments, à travers le référencement, doit permettre d’augmenter le taux de mémorisation auprès des internautes ayant lu la page de résultats. Cela suppose donc un double travail : travail de définition de la cible afin de faire mémoriser les résultats par les bons internautes, et travail sémantique pour rendre les éléments communiqués mémorisables. A ces critères s’ajoutent ceux liés au but recherché par le site, qui imposent souvent de rendre ces éléments attractifs pour l’internaute ciblé.
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Le référencement a généralement comme conséquence une augmentation du trafic. Lorsque l’internaute arrive sur une page du site, la probabilité de mémorisation du nom de la marque ou du produit augmente considérablement.
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Cependant la notoriété n’est pas toujours un facteur indépendant. Elle peut agir en corrélation avec d’autres facteurs.
Prenons le cas d’un site marchand. Il est reconnu qu’une notoriété, accompagnée d’une bonne image de marque, favorise l’acte d’achat. Mais l’inverse se vérifie également. La notoriété, accompagnée d’une mauvaise image de marque, défavorise l’acte d’achat. La notoriété semble ainsi n’être qu’un coefficient multiplicateur de l’image de marque.
Qu’en est-il du trafic d’acquisition d’un site, massivement généré par le référencement ? Ce trafic est-il le simple résultat de la notoriété de la marque ? L’image de marque n'intervient-elle pas ? Le trafic en provenance des outils de recherche, à notoriété constante, est-il corrélé à l'image de la marque du site ?
Il ne semble pas possible de répondre de manière tranchée à cette dernière question sans réaliser d’études plus poussées. Il conviendrait cependant de distinguer plusieurs cas en fonction du but de l'internaute.
Dans le cas d’un surf à vocation marchande, il est légitime de penser qu’une mauvaise image de marque associée à une forte notoriété nuise au taux de transformation entre les surfeurs ayant vu la page de résultats et ceux ayant pénétré sur le site.
Dans le cas d’un surf à vocation informative, la relation peut être plus complexe. L’internaute cherchant à s’informer sur le scandale touchant une entreprise est intéressé par la version de celle-ci, malgré la mauvaise image qu’elle porte. Aussi le taux de transformation à partir des outils de recherche n’est il pas, dans ce cas précis, corrélé à l’image de marque.
Ainsi, la notoriété et le référencement s'influencent mutuellement pour conquérir de nouveaux internautes au travers des outils de recherche. Cette interaction, comme vu précédemment, ne se limite pas au référencement et à la notoriété: elle s'appuie également l’image de marque.
Le principe du projet Clever(1), largement utilisé aujourd’hui par les outils de recherche sous forme de « popularité »(2) , a contribué à pousser encore plus loin cette inversion des rôles. La notoriété devient une arme pour le référencement. Non seulement un bon référencement augmente la notoriété, mais une bonne popularité devient un facteur de bon référencement.
Prenons Google, l’outil actuellement le plus utilisé. Cette relation est exprimée par l’intermédiaire du pagerank. Son mode de calcul tient compte de l'ensemble des liens reliant les pages sur plusieurs niveaux.
Etant un composant fondamental des critères de classement de l’outil de recherche concerné, nous pouvons aujourd’hui affirmer la relation entre la notoriété (sous forme de popularité) et le référencement.
De fait, comme la notoriété, la popularité est un critère purement quantitatif. Les éléments qu’on peut en déduire sont donc d’ordre quantitatifs. Le fait de savoir que Le Monde est le titre le plus connu au sein d’une cible n’indique pas que c’est le meilleur, ni même que c’est le préféré. La pertinence, tant recherchée par les outils de recherche, n’est pas directement liée à la reconnaissance des sites par les internautes ou par les autres sites internet. Et ce n’est pas une réelle surprise ! Si ce lien était confirmé, il y a fort à parier que les outils de recherche auraient disparu car ils ne serviraient plus à rien, les sites les plus connus étant forcement les plus pertinents sur leurs thématiques.
La popularité, telle qu’elle existe actuellement, est donc un outil à caractère transitoire. Mais vers quoi ? La notoriété est-elle condamnée à disparaître de l'ensemble des moyens nécessaires à obtenir un bon référencement ?
La notoriété, critère quantitatif, pourrait, petit à petit, céder le pas à une combinaison entre image de marque et reconnaissance.
Comment alors prendre en compte l’image de marque ? Quel critère quantitatif utiliser ? Comment calculer l'image d'un site, « bonne » ou « mauvaise », quelque soit le sujet d'attaque et en les replaçant, site et sujet, dans leurs contextes particuliers ? De quels nouveaux moyens doit-on disposer pour cela ?
On touche ici les enjeux du référencement contextuel, sujet abordé dans la revue du référencement de mai. A court terme les outils de recherche devraient mettre en place des outils adaptés, outils que nous étudierons dans les prochaines revues.
L’analyse sémantique des pages où se trouvent les liens hypertextes, l’analyse de l’environnement du lien, de son contenu etc. sont déjà en test. De nombreux bouleversement sont à attendre dans le référencement. L’internaute en récoltera le fruit, à travers des résultats encore plus affinés.
[1] Le principe du projet Clever d’IBM est d’inclure dans les critères de pertinence une notion d’ « autorité » d’un site vis-à-vis des autres. Un site dit « référence » ou d’ « autorité » sur une thématique donnée est supposé être plus pertinent sur les sujets qu’il aborde.
[2] La popularité est un indice destiné à quantifier l’autorité d’un site, et est aujourd’hui calculée très simplement en fonction de la structure des liens hypertexte de l’internet. A chauqe lien hypertexte est associé un sorte de vecteur, intégrant sa direction, et pondéré par des éléments comme le poids du site pointant. L'ensmeble des vecteurs permet de définir pour chaque site relié une valeur de « référence » ou d’ « autorité ». La popularité est donc une transcription facilement applicable de la notion de notoriété ou d’autorité.
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