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Liens Sponsorisés et Référencement organique : différences
@position - mars 2005
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Pour beaucoup de gestionnaires de site, l'apparition du référencement naturel, du référencement payant XML (ou Trusted Feeds) puis des Liens Sponsorisés s'est fait de manière inattendue et l'image des actions possibles auprès des outils de recherche est quelque peu brouillée par la multiplicité de ces offres.
Devant les risques de confusion croissants, certaines précisions s'imposent. Qu'entend t'on aujourd'hui par le terme référencement ?
Même si initialement tout le monde s'accorde pour dire que le référencement est propre aux outils de recherche, celui-ci prend des formes radicalement différentes suivant les supports, ou plus précisément les espaces dédiés par ces supports. Ce " schisme " (les antagonistes parlent volontiers de profession de foi) est parfois volontairement masqué par des approches marketing focalisées sur les résultats seuls. Or, seule une approche analytique globale permet de comprendre les avantages/inconvénients de chaque solution.
Tout d'abord, précisons que les moteurs de recherche sont devenus des portes d'entrée sur la Toile, utilisés par 90 % des internautes, dont la moitié au moins une fois par jour, selon le cabinet d'études eMarketer. Les statistiques mensuelles publiées par MediaMetrie-eStat/@position rappellent que c'est aussi la première source de trafic d'un site internet. La recherche d'information (commerciales ou non) est le second usage sur internet, juste derrière l'email. Inutile donc de s'attarder sur l'intérêt du référencement pour un site web : le référencement est la première source d'acquisition de clientèle, mais aussi vecteur de notoriété, de fidélisation, de représentativité commerciale ou, pour les services publics, un moyen incontournable de se faire connaître et répondre ainsi à leur mission première.
La différence fondamentale entre les référencements dont nous parlons réside dans le fait que le référencement naturel est gratuit, généralement sous-traité à un spécialiste, là où le référencement payant ne l'est pas. Le référencement payant est de l'achat d'espace. En ce sens, il n'a pas pour objet le transfert d'un bien (en l'espèce un mot clé), mais la diffusion d'une annonce. A ce titre, le référencement payant rentrerait dans le cadre d'application de la loi Sapin relative à la transparence et à la non-discrimination dans la publicité, ce qui n'est évidement pas le cas du référencement naturel.
Hormis cette distinction ontologique, de multiples paramètres différenciateurs existent.
Paramètres intrinsèques : référencement naturel : manuel/automatique,
référencement payant : liens sponsorisés/Trusted Feed.
Paramètres différenciateurs : coûts, durée, potentiels…
Paramètres/Solutions Référencement naturel Référencement payant
Tarification Forfaitaire annuelle
(à périmètres constants) Variable + coûts fixes de gestion
Mise en place Moyen terme Très Court Terme
Pérennité Long Terme Dépend du crédit alloué
Coût d'acquisition Coût marginal nul Coût marginal élevé
Risques* Aucun " faux clics "
Qualification du trafic** Elevée Elevée
Potentiel Illimité Limité
* Voir le dossier sur les "risques du référencement" et l'article sur les dérives possibles, comme les faux clics du référencement payant.
** La problématique de la qualification du trafic est particulièrement importante pour le référencement payant car le coût marginal du clic est élevé. Si les options de ciblage sont larges, le trafic a des chances d'être peu qualifié, si ces options sont strictes, le trafic sera très qualifié, mais les campagnes peu rentables pour les supports qui peuvent de ce fait les exclure et donc annuler la campagne.
Un des débats soulevés par la récente publication de PEW Internet & American Life est l'incroyable incapacité des sondés (62%) à différencier les liens promotionnels des résultats naturels. Ce résultat est d'autant plus intéressant que 45% de ces sondés déclarent " dénoncer toute tentative d'un moteur de recherche de tromper volontairement les internautes en rendant flou la frontière entre liens sponsorisés et résultats naturels ". Ceci est à rapprocher avec une autre étude (IAB Août 2003) dans laquelle : " Pour seulement 1 % des personnes interrogées, le fait que les réponses soient des liens promotionnels ou non a une importance ".
Il y aurait (d'après un certains nombre de sources), environ trois fois plus de clics entre un résultat naturel en première place et le même résultat en lien sponsorisé. L'enjeu de la distinction est donc de taille.
A travers ces débats, on effleure la polémique relative au Trusted Feeds (liens commercialisés par les supports figurant au sein des résultats naturels). Là où certains outils proposent ces solutions de façon assez discrète, d'autres les dénoncent comme Google ou AskJeeves.
L'impartialité des résultats semble être un gage de survie pour un outil de recherche : certains maintiennent la " mixité " des résultats, d'autres ont ouvert en parallèle un portail 100% marchand (Froogle).
Le sujet est vaste, et la Revue du Référencement va traiter plusieurs de ses aspects sur les prochains numéros. Pour conclure sur ce premier volet, la première différence entre liens sponsorisés et référencement organique est une différence ontologique qui inclue les liens sponsorisés dans la publicité alors que le référencement organique est une prestation qui dépasse le cadre publicitaire. Ce qui est le premier élément de la complémentarité entre ces deux supports de promotion et de contact avec les internautes.
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