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Les outils de mesure d'audience : utilisation pour et par le référencement
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Cet article constitue le premier d'une série consacrée à l'exploitation des outils de mesure d'audience par le référenceur, dans le cadre de la gestion de sa stratégie d'optimisation de référencement. |
Sur quels éléments un client va-t-il pouvoir juger objectivement de l'efficacité de la stratégie de référencement appliquée par son référenceur (prestataire ou en interne) ? En général, il se focalise principalement sur le trafic, voire sur le taux de transformation (pivot de son modèle économique pour la plupart des sites d'e-commerce). Evidemment, un des principaux objectifs du référencement, si ce n'est le principal, consiste à attirer l'internaute vers le site web. Aussi l'évolution du trafic en découlant, associée à l'atteinte des objectifs, feront que cette stratégie sera glorifiée ou critiquée.
La plupart des référenceurs exploitent des outils de mesure d'audience afin de juger par eux-mêmes des effets de leurs actions, mais aussi pour pouvoir maîtriser leur discours ou répondre aux questions de leurs clients, lesquels emploieront peut-être de leur côté leurs propres sources statistiques.
La Revue a reçu quelques questions concernant des divergences d'interprétation d'indicateurs, car il existe différentes façons de mesurer et d'apprécier l'audience d'un site. D'une part, malgré les différentes formalisations plus ou moins normalisées des principaux indicateurs de mesure d'audience (les définitions des indicateurs de visite, et de visiteur unique sont proposées en France par OJD, l'association pour le contrôle de la diffusion des médias), les interlocuteurs ne perçoivent pas toujours la portée de l'indicateur, et d'autre part, n'observent pas toujours les précautions à observer quant à leur interprétation.
Le référenceur et le client vont choisir dans une des deux grandes catégories que sont les outils d'analyse de logs (approche statistique), et les outils reposant sur des marqueurs (approche dynamique). Chaque catégorie permet la mesure et l'analyse d'une série d'indicateurs. Cependant, certains indicateurs communs aux deux séries ne le sont que par leur nom (selon l'outil, des valeurs calculées diffèrent sensiblement), mais de plus aucun ne reflétera une réalité quantitative.
Plusieurs études ont déjà dénoncées l'existence de biais dans les analyses issues de l'exploitation des analyseurs de logs pour le comptage des visites, mais aussi dans celles basées sur les marqueurs dans les pages.
Ainsi pour la première catégorie d'outil, la fiabilité des mesures par l'analyse des logs se heurte à la problématique de reconnaître l'internaute avec précision, du fait des IP dynamiques fournies pas les F.A.I, ou au contraire par le passage au travers d'un firewall d'entreprise qui fera passer un groupe d'internautes comme un unique visiteur. De plus, le cache des navigateurs ou des proxys interdisent la comptabilité par les logs du serveur, de la visualisation d'une page. Les structures de frames apportent aussi un biais, du fait du partitionnement de la " page " dans le navigateur. Enfin, certains estiment que les visites des robots des moteurs de recherche apportent un biais aux analyses. (A ce sujet, à moins que ces moteurs s'identifient avec un " user-agent " non spécifique, il est possible de filtrer en grande partie les logs afin de nettoyer les traces des robots).
Pour la seconde catégorie d'outils, le référenceur pourra déplorer, notamment, qu'il est impossible de mesurer les visites des moteurs de recherche, justement car ceux-ci ne peuvent dans leur grande majorité exécuter les codes Javascript correspondant aux marqueurs.
En alternative à ces outils de type " site centric ", d'autres outils " user centric " sont disponibles sur le marché. Evidemment cette dernière famille connaît également des problèmes d'interprétation de valeurs. En effet que les panels actuellement étudiés par les grands acteurs de la mesure d'audience ne sont pas assez représentatifs de l'ensemble des internautes (au niveau national, et donc au niveau international), qu'il existe des limitations inhérentes à la protection de la vie privée, et qu'il n'est pas possible d'étudier les internautes en milieu professionnel. Pourtant de nouvelles approches d'analyse de mesure sont étudiées, en mêlant les différentes méthodes existantes.
Le référenceur doit donc sélectionner le(s) meilleur(s) outil(s) pour disposer des mesures les plus pertinentes pour chaque indicateur lui permettant de suivre l'évolution de la prise en compte du site du client par les robots des moteurs de recherche, jusqu'à celui du taux de transformation liées aux pages optimisées. Leur interprétation devra tenir compte des biais connus.
Il doit en outre partager ces indicateurs avec son client, sachant qu'il devra souvent dialoguer avec différents interlocuteurs ayant des points d'intérêts diversifiés, et une connaissance plus ou moins précise de la portée des indicateurs. Parmi ces interlocuteurs, il rencontrera un webmestre, un responsable des systèmes d'information, un responsable du marketing, un responsable financier, un responsable en communication, un dirigeant de l'entreprise. A lui de savoir ordonner ses actions d'optimisation en accord avec une vue organisationnelle du site web, les avis soit partagés, soit divergents, de ces interlocuteurs, afin de maîtriser et d'apporter la valeur ajoutée des mesures d'audience.
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