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Comment lire et comprendre
les chiffres clés ?
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A l'heure où les chiffres clés couvrent l'essentiel
des marchés de l'Internet en France et à l'International, de
nombreux écarts d'analyse viennent souligner les différentes
méthodologies employées. Quelles en sont les causes et les
conséquences ?
L’interprétation de ces chiffres est souvent sujette à controverse
issue des confusions faites entre les différentes approches.
L’explication des sources de ces chiffres paraît aujourd’hui être
une nécessité pour les internautes : quelles sont les principales
différences entre les données « site-centric » et les données «
user-centric » ? Que comportent et ne comportent pas ces données ?
Comment interpréter les écarts révélés ? etc…
Aujourd'hui, deux principales sources coexistent sur le marché : les
sources issues de la constitution de panels d'internautes ("user-centric")
et celles issues des visites réelles des internautes ("site-centric").
Ces deux approches ont chacune leurs valeurs ajoutées et il n'est
pas question alors de valoriser l'une par rapport à l'autre.
Néanmoins, leurs méthodologies présentent des caractéristiques bien
différentes et sont, en règle générale, l'explication précise des
écarts constatés.
La méthodologie fondée sur un principe "user-centric" révèle
les comportements d'internautes sélectionnés et suivis
régulièrement. Il s'agit d'observer de façon automatique et
systématique, le comportement de panels d'internautes. Ces panels
sont constitués de façon à être représentatifs d'une certaine
catégorie de la population. Les données qui en découlent alors ne
décrivent pas l'analyse d'un site mais le comportement d'un
internaute sur ce site via un outil installé sur son ordinateur.
Toutes les visites d'un site ne sont donc pas enregistrées. En
parallèle, d'autres mesures peuvent être effectuées auprès des
internautes via des enquêtes téléphoniques ou des questionnaires en
ligne.
La méthodologie fondée sur un principe "site-centric" repose sur
l'analyse de trafic d'un site. Deux outils de mesure sont
aujourd'hui disponibles : les "logs" (analyse du fichier journal du
serveur d'hébergement) et les "tags" (balise de comptage placée sur
toutes les pages à mesurer). Les visites ainsi calculées donnent un
aperçu exhaustif du trafic d'un site mais ne donnent que peu
d'information sur la navigation générale de l'internaute.
Il semble donc évident que ces sources d'analyse sont
complémentaires. Dans la mesure où ces méthodologies ne calculent
pas de la même façon les mêmes informations, les résultats des analyses en seront
d'autant plus différents.
| L'influence des méthodologies sur les chiffres |
Les différences de mesures révélées par les experts de l'une ou
l'autre méthodologie montrent l'influence particulière qu'a chacune
d'elle dans l'interprétation et l'analyse des données. Cette
influence est inhérente au système de mesure. On ne peut donc pas
réduire le débat sur la pertinence des chiffres aux simples " vrais ou faux ? ".
Tournée vers la qualification a priori des internautes (panels) et
vers leur navigation globale (sur tous les sites visités), la
méthodologie "user-centric" décrit des comportements généraux de
visites, de parcours, d'utilisation du web.
Tournée vers l'identification a posteriori du trafic d'un site, la
méthodologie "site-centric" décrit l'audience d'un site par les
visites, le nombre de pages vues, la provenance, etc. des
internautes sur ce site.
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approche user-centric |
approche site-centric |
Dans un mode "user-centric", les mesures s'établissent à
partir d'un recueil de données issues d'une sélection d'internautes.
La qualification est alors plus précise que dans un mode "site-centric".
En revanche la précision des mesures pouvant être faites sur un site
est souvent beaucoup plus faible (du fait de la restriction du
panel).
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Comment
lire les chiffres-clés ? |
Les chiffres clés publiés dans La Revue du Référencement sont issus
des analyses faites à partir de plus de 40 000 000 de visites
constatées sur plus de 50 000 sites dont l’audience a été mesurée
par eStat sur une période d'un mois. L'exhaustivité des données
recueillies permet de dresser des tendances significatives du marché
sur des questions et problématiques précises : quels sont les outils
de recherche les plus utilisés ? d'où proviennent les visites sur un
site ? etc. La tendance, constatée depuis quelques mois dorénavant
par tous les prestataires de mesures "site-centric", confirme
l'évolution marquante du moteur de recherche Google.
Inversement, c'est Yahoo! qui prend la tête des classements pour les
prestataires de mesures "user-centric". Les mêmes écarts de
pourcentage se retrouvent dans d'autres analyses : répartition du
trafic entrant, fournisseurs d'accès, navigateurs, systèmes
d'exploitation, etc.
Pour le cas précis des outils de recherche, les différences sont
inhérentes aux analyses effectuées : il semble justifié que Yahoo!
(le portail annuaire) est une audience supérieur à celui de Google (le
moteur de recherche). En revanche, le nombre de recherches
effectuées sur Google est supérieur au nombre de recherches
effectuées sur Yahoo! (Yahoo!, contrairement à Google, propose de
nombreux autres services sur son portail (chat, email, finance,
infos...). Autant de services comptabilisés dans les visites de
Yahoo! mais ne correspondant pas à des recherches effectuées sur
l'annuaire). En terme d'audience donc, Yahoo! semble générer plus de
trafic que Google. Les mesures abondant dans ce sens ne veulent pas
minimiser le rôle de Google : elles ne décrivent simplement pas les
mêmes utilisations des internautes. La mesure "site-centric" dans ce
cas décrit les actes de recherches effectuées sur les moteurs ou
annuaires. La mesure "user-centric" décrit le comportement général
des internautes sur ces outils de recherche.
En conclusion, les mesures "user-centric" (panels d'utilisateurs)
cherchent à répondre à la question "combien de personnes utilisent
tel site ?" à la différence des mesures "site-centric" (panels de
sites) cherchant à répondre à la question "combien d'utilisations
sont faites de tel service ?".
Il est donc nécessaire, avant toute interprétation de ces chiffres,
de les replacer dans leur contexte d'étude (à la fois QUI effectue
les mesures et COMMENT sont elles recueillies). Les modes "déclaratif"
ou "constaté" ont chacun leur pertinence dans un cadre
précis. Leur comparaison sur des thématiques communes ne devrait que
faire évoluer les méthodologies vers un travail commun qui semble
aujourd'hui nécessaire aux internautes.
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Le point de vue
"site-centric" - Laurent Bazet (eStat) |
"La question de la fiabilité des mesures effectuées est fondamentale.
La fiabilité des mesures repose d’une part bien entendu sur la
performance technique et la capacité de l’outil mis en œuvre à
traiter les informations qui lui sont confiées quels qu’en soient
les volumes et les variations. Pour être fiable un outil doit
effectivement mesurer ni plus ni moins que le nombre exact des
visites. eStat est par exemple dimensionné pour assumer le double du
volume courant de l’audience générée par ses clients. Cette
précaution élémentaire nous permet d’assumer sans encombre et sans
baisse de qualité de service les pics d’audience qui peuvent être
générés de façon prévisible (comme pour les évènements sportifs) ou
complètement inattendue (selon les aléas de l’actualité).
La fiabilité des mesures repose également sur la capacité des outils
du marché à fonctionner en respectant les mêmes terminologies et les
mêmes normes. Dans ce domaine, les organisations professionnelles
telles que le CESP (Centre d’Etude des Supports Publicitaires) et
l’OJD (Diffusion Contrôle) jouent leur rôle de régulateur,
certificateur et contrôleur du marché en organisant les discussions
permettant d’aboutir à la mise au point de normes et de règles, et
en assumant leur mission de contrôle des pratiques employées.
Diffusion Contrôle délivre des certificats aux sites en faisant la
demande et répondant sans faille aux exigences de fiabilité.
Enfin, la fiabilité des informations repose aussi sur la qualité de
mise en œuvre des dispositifs de mesure. Par exemple, il est
primordial de définir précisément le périmètre des sites mesurés :
il n’est pas question en effet d’inclure dans le calcul du nombre de
pages vues sur un site les pages qui répondent à une autre URL ou le
nombre des e-mails adressés dans le cadre de la newsletter
hebdomadaire à 80 000 exemplaires. Intervenant aussi comme garant de
la qualité du marquage des pages de ses clients, eStat les assiste
dans la phase de mise en place des marqueurs de façon à permettre la
production d’informations dont la fiabilité est incontestable."
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