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Les outils d'évaluation d'un bon référencement
@position - mars 2003 |
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Eternel dilemme pour le responsable de site, les critères d’évaluation, et plus généralement les outils d’évaluation, ne sont pas anodins dans sa conception du référencement. |
Généralisée depuis quelques années, l’évaluation fondée sur les classements de requêtes sur les outils de recherche est amenée à disparaître. Pourquoi ? Par quoi est-elle remplacée ?
Traditionnellement, l’évaluation d’un référencement repose sur l’observation des résultats dans les outils de recherche. Comment le site apparaît-il sur telle ou telle requête ?
Mais avant d’être une technique de translation de résultats vers le haut de la page, le référencement est un moyen de rendre une information accessible à une cible.
En grande distribution, le retour est analysé à travers le prisme des DN/DV (Distribution Numérique et Distribution Valeur). Pour les journaux, on utilise des notions de couverture de cible. Le ranking ne contient pas cette information primordiale. Or quel est l’intérêt d’être en 1ère position sur une requête qui n’est jamais posée ?
En dehors des polémiques directement suscitées par la manipulation de cette approche (les garanties de résultats notamment), la limite se trouve surtout dans l’exploitation des résultats. Comment peuvent-ils être utilisés ?
S’interroger plus en avant sur la construction d’outils d’évaluation du référencement conduit à se recentrer non pas sur l’action du référencement, mais sur l’interaction de la cible et des outils de recherche. Cela passe notamment par une meilleure définition de la cible. Cette définition passe par l’acceptation de nouvelles contraintes : la typologie du public visé, les moyens et moments propices d’interactions, les usages et habitudes...
A ce stade, l’évaluation d’un référencement ne peut intrinsèquement pas être objective, mais est relative à la cible. L’outil principalement utilisé pour évaluer le référencement est alors souvent le trafic sur le site en provenance des outils de recherche (mais ce n’est évidemment pas le seul, ni d’ailleurs le plus pertinent).
Approche empirique
Dans ce cas, l’indicateur s’essouffle à nouveau. A une approche quasi-ontologique des premiers outils (la cible est défini par le fait que le responsable marketing cherche à la toucher), la tentation est forte de substituer une définition de la cible fondée uniquement sur une association de comportements et de la cible en elle-même. Autrement dit, associer la cible visée et la cible qui effectue un comportement pré-défini et identifiable. Les résultats sont évidemment biaisés, même s’ils peuvent être considérés comme moins réducteurs qu’une approche dite « objective » du référencement, axée sur les résultats des OR.
Qu’est ce qu’un bon référencement ?
« Le référencement est une science ». Lieu commun du référencement, soit… C’est par cette sentence d’apparence anodine que se retrouve cependant la clé de la problématique. Une science peut se définir par son procédé d’acquisition de connaissance, suivant un enchaînement pré-établi : constat –hypothèses –expérience-observation –analyse.
Comprendre le référencement comme une science, c’est partir du principe que l’outil d’évaluation n’est pas (seulement) une sanction du travail, mais un élément constitutif de l’acquisition de connaissances.
Un bon référencement ne s’évalue donc plus seulement aux résultats en terme de couverture de la cible, mais aussi à sa capacité à mesurer, évaluer, et donc progresser.
Ainsi évaluer un outil sur la base de rapport d’observation (un reporting de ranking, un métamoteur..) signifie l’ incompréhension de la démarche globale du référencement.
D’où une troisième étape dans l’évaluation du référencement. Après avoir observé des listings de requêtes sur des outils (étape 1), après les avoir mis en rapport avec le trafic généré (étape 2), tout ceci dans une démarche de justification du référencement, le référencement commence à différencier le travail fourni, ses objectifs réels et son intérêt. Le travail fourni : ce sont les présences dans les outils de recherche. L’objectif réel, c’est de permettre à une cible de réaliser une action. En fonction des sites, cette action peut être (liste non exhaustive) : la lecture de pages (cas d’un site éditorial ou institutionnel), s’inscrire à une newsletter, acheter un produit, participer à un évènement etc. L’intérêt du référencement, c’est bien sur le rapport entre le coût de la prestation et la réalisation des objectifs réels. Ce rapport peut être opéré de manière «absolu », ou de manière relative par rapports aux autres moyens de promotions (publicité, affiliation etc.)
Aussi, la présence d’outils d’analyse (et non plus de reporting de résultats de requêtes) est constitutive d’un bon référencement. Par exemple, pour un site marchand, un référencement qui ne permet pas d’évaluer le volume de ventes générées associé au référencement n’est pas seulement incomplet, il est par essence imperfectible et ne peut progresser.
Qu’est ce qu’un outil d’évaluation ?
Les outils de mesure ne mesurent que… ce qu’ils mesurent.
Devant la multiplication des outils d’évaluation, il n’est pas inutile de rappeler quelques règles simples.
La priorité doit être donnée à connaître, dans un outil d’évaluation :
• Ce qu’il mesure
• Ce qu’il ne mesure pas
Par exemple :
Mesurer le ranking, ce n’est pas mesurer l’impact sur les visites du site.
Mesurer le trafic entrant, ce n’est pas mesurer la visibilité générée.
Mesurer la couverture par rapport au nombre total de requêtes effectuées sur une thématique, c’est limiter la cible à ce qu’on peut en évaluer.
Avant même de donner un résultat, la mesure dit quelque chose de l’objectif de celui qui la regarde. Prenez votre temps pour choisir votre outil d’évaluation. De lui dépend la manière dont vous allez évaluer les résultats et toute votre vision sera influencée par cette analyse.
Peut-on réaliser un outil d’évaluation pour le référencement ?
Il devient alors clair qu’il y a autant de type de mesure d’un bon référencement qu’il y a :
• De motifs de satisfaction d’un gestionnaire de site
• D’objectifs de sites (Trafic, Chiffre d’Affaire, Connaissance des clients…)
Mais que la présence d’outils d’évaluation fiables et pertinents semble nécessairement présente dans l’ensemble des configurations possibles.
Forces et limites du ROI (non prise en compte de la dimension « média » d’Internet).
Le fameux ratio du « Return On Investement » (ROI) fait rage dans l’Internet de l’après bulle. Certains en ont même fait un cheval de bataille.
Le ROI surgit aujourd’hui comme une fausse nouveauté. Tout gestionnaire de site doit naturellement connaître précisément le ROI de son site, hier comme aujourd’hui. Ensuite, le découpage sur chacune des actions qu’il entreprend devient plus délicat. Cela ne dispense pas de le calculer.
En matière de référencement, le calcul peut se révéler simple pour un site de ecommerce : ventes générées/coût du référencement (humain ou sous-traitants). Pour un autre type de site, cela devient souvent plus délicat.
Internet est un médium et les outils de recherche un support important. Qui dit medium dit pouvoir de l’image et vecteur de communication. C’est sans doute une limitation du ROI.
Mais il reste que, en tant que symbole ou comme outil réellement pertinent, le ROI est certainement un outil d’évaluation qui va marquer le référencement.
Conclusion
Pour évaluer si votre référencement est bon, il est nécessaire de passer au préalable par 4 étapes :
1-Définition de l’objectif de votre site
2- Définition de la manière dont le référencement peut y contribuer (trafic, apport de CA etc.)
3- Constat des résultats actuels
4- Compréhension de la manière dont votre politique de référencement va comprendre, intégrer ces résultats pour progresser et donner des résultats de plus en plus ciblés et performants.
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