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Les principaux axes d'une campagne de référencement
@position - septembre 2002 |
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Afin d'identifier les stratégies de référencement
applicables à un site, il est nécessaire, auparavant, d'isoler et de
définir les principaux axes d'une campagne de référencement :
- la présence du site dans les grands annuaires régionaux ou
verticaux se traduit par l'optimisation de sa visibilité sur les
expressions génériques décrivant l’activité du site (comparateur de
prix, acheter moins cher, moteur de recherche…).
- le référencement pour ces mêmes expressions génériques dans les
principaux moteurs de recherche. Ce référencement générique porte le
plus souvent sur un nombre limité d’expressions prédéterminées et
fortement concurrentielles.
- le référencement des contenus dans les outils de recherche qui le
permettent. L’optimisation des contenus d’un site pour le
référencement se fait sans connaître à l’avance l’ensemble des
expressions de recherches qui doivent générer du trafic. |
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| Le référencement générique
sur les annuaires de recherche |
Les internautes utilisant les annuaires de recherche représentent
près de 30% des recherches effectuées sur Internet. Malgré la montée
en puissance des moteurs de recherche (et notamment Google), les
annuaires de recherche bénéficient encore d’une notoriété importante
: Yahoo est un incontournable et Voila se démarque par l’exception
culturelle française. Les publics de ces annuaires sont fidèles :
parmi les utilisateurs de Yahoo, 40 % optent pour les résultats
fournis par le moteur (technologie Google), tandis que 60 %
choisissent le Guide. Nomade a, pour sa part, 53 % de ses
internautes utilisant le guide et 47 % utilisant le moteur
(technologie Google). Enfin, 43 % des utilisateurs trouvent le site
recherché sur la première page de résultats ; les 54 % et 3 %
restants naviguent respectivement, soit dans le guide, soit en
cliquant sur le bouton ‘Suite’ ou ‘Réponses suivantes’.
Classement par catégories, liste des réponses par ordre
alphabétique, limitation des résultats, etc. sont autant de «
repères » connus par les utilisateurs d’annuaires (Pages Blanches,
Pages Jaunes). Sans une connaissance plus approfondie des modes de
recherche sur Internet, les internautes, guidés en cela par leur
fournisseur d’accès, continuent d’utiliser les solutions qui leur
sont les plus familières. |
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| L’achat d’espace sur les
annuaires de recherche |
L’achat d’espace garantie, selon les formes proposées, une
visibilité potentiellement ciblée. Répondant à des requêtes
généralistes, le positionnement payant permet notamment d’être
présent dans un annuaire de recherche sur des thématiques « ouvertes
» : soit pour renforcer une inscription validée dans une catégorie
d’annuaire, soit pour imposer une présence non validée ou ne
correspondant pas à une catégorie d’annuaire.
Que ce soit sous la forme d’enchères (Overture et Espotting se
partagent aujourd’hui principalement le marché) ou sous la forme
d’achat d’ « espaces garantis » (Google Publicité Premium
Sponsorship ou Google Adwords), ces services sont dirigés par le
client. En choisissant le montant des enchères d’entrée et en
surenchérissant régulièrement, le client maîtrise sa visibilité sur
les différents supports annuaires. Les modifications (prix, titres,
descriptions, mots-clés) permettent aussi de lancer des campagnes
événementielles courtes et de suivre les résultats en fonction des
recherches des internautes.
L’ensemble des données recueillies par les opérations de «
positionnement payant » permet de réajuster, d’affiner et de
réitérer les démarches. Les solutions proposées aujourd’hui ouvrent
des résultats sur la majorité des annuaires de recherche (pour
Espotting : Yahoo France, Lycos, Netscape, Altavista, Hotbot, Club
Internet, Nomade…). Les volumes de trafic généré sont donc très
importants. En combinant le trafic existant sur ces annuaires de
recherche et la multiplication des requêtes achetées (sans
restriction mis à part budgétaire), le trafic ne peut qu’accroître
de façon exponentielle. Reste à se poser malgré tout ces questions
aujourd’hui : pour combien de temps encore ? à quand l’assimilation
à de la publicité en ligne ? |
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| Le référencement générique
sur les moteurs de recherche |
Moins d’une dizaine de moteurs (Altavista, Inktomi, Google,
Alltheweb/Fast, Lycos, DirectHIT) couvrent plus de 90% des
recherches mondiales sur internet.
En France, la répartition de la provenance des internautes par outil
de recherche est la suivante (source @position / eStat - juil. 02) : |
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google.fr - google.com |
50 % |
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wanadoo.fr - voila.fr |
17 % |
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yahoo.fr - yahoo.com |
14 % |
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Un nombre important de portails de recherche, vu
de l’internaute, sont finalement une association d’un annuaire local
et de l’une de ces bases. En effet, les annuaires ayant une base
limité (Yahoo.fr : 200 000 sites, voila : 100 000 sites) passent des
partenariats avec des moteurs de recherche afin de compléter leurs
résultats (Yahoo-Google, Voila Guide-Voila Moteur, MSN.fr- Inktomi).
Une présence optimisée dans les moteurs de recherche permet à un
site d’être visible sur des expressions spécifiques non seulement
aux caractéristiques d’une activité (appellations, marques, ...),
mais aussi à une sous-partie de cette activité (noms de produit,
services d’une entreprise, …). L’internaute accède alors directement
à la page concerné du site. Le trafic généré est donc plus ciblé.
Compte tenu de la taille des moteurs (2 Milliards de pages pour
Google et Alltheweb), les expressions génériques sont souvent très
concurrentielles et les réponses peuvent porter sur plusieurs
centaines voir milliers de pages alors que l’internautes ne verra
que quelques dizaines de résultats.
Les moteurs ne répertorient pas des sites en fonction de leur
signification complète, mais des documents sortis de leurs
contextes, et en fonction de critères logiciels. |
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Le référencement des contenus
sur les moteurs de recherche
(voir le dossier du mois de juil. 02) |
Le principe du référencement des contenus est de rendre visible non
plus des éléments crées spécialement et uniquement pour les outils
de recherche, mais le contenu réel du site.
Par cette démarche, le volume de pages indexées dans un moteur de
recherche devient directement proportionnel au volume de pages du
site. En multipliant ainsi les points d’entrée sur un site
(répondant à des requêtes précises), l’internaute accède rapidement
à l’information recherchée : la garantie d’une réponse pertinente
devient alors gage, pour le moteur de recherche, de crédibilité et
pour le site, de satisfaction. |
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