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Le référencement et la mesure de visibilité - 2 / 3
@position - Juin 2003
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Dans une optique de référencement la mesure de visibilité s’avère nécessaire
principalement sous deux angles : pour se situer par rapport à un environnement
et pour comprendre la composition de cette visibilité afin d’en identifier les
leviers d’actions.
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Mesurer la visibilité pour se situer |
Comme c’est le cas dans chaque discipline, la visibilité sur Internet possède
un certain nombre de repères, d’indicateurs à suivre. Ces informations
synthétiques ont pour simple but d’évaluer une situation et son évolution dans
le temps. Les notions importantes sont donc ici la surface de mesure,
et la notion de suivi dans le temps .
L’utilisation d’une mesure absolue présente un intérêt important lorsqu’on
s’attache à comparer la visibilité de sites qui se positionnent sur des univers
de visibilité différents. Par exemple comparer le site d’une marque de
chaussures de sport avec le site institutionnel d’une société d'aéronautique.
A première vue la pertinence peut paraître limitée. Et pourtant en
approfondissant on s’aperçoit que cette méthode permet de découvrir des
mouvements de fond. Par exemple, en supposant que la surface de mesure soit
suffisamment représentative, on peut suivre l’évolution de la répartition de la
visibilité des sites personnels par rapport aux professionnels. Ou encore d’un
secteur d’activité, d’un centre d’intérêt, d’une zone géographique, d’une
langue par rapport à d’autres.
On peut ainsi disposer d'une vision globale de la répartition de la visibilité sur
Internet. A condition de pouvoir entrer dans le détail de la constitution de
cette visibilité, on peut commencer à supputer certaines grandes règles qui
composent sa construction.
Cependant cette démarche repose sur la représentativité de la surface de mesure
par rapport à l’univers mesuré. Dans une démarche « absolue » l’univers
considéré est le monde , défini comme le sur-ensemble
de tous les univers. Toutefois, même à l’heure de la mondialisation, et sauf
cas particulier(s), la comparaison de visibilité entre une entreprise française
de nettoyage industriel et le site personnel d’un facteur d’une île du
pacifique ne présente que peu d’intérêt.
D’autre part la diversité et le nombre d’interrogations possibles sur les
méga-bases de recherche comme celle de Google sont tels que la notion de
représentativité par la surface de mesure est utopique dans un contexte absolu.
De ces constats on comprend que les mesures dites « absolues » sont en fait des
mesures relatives sur des environnements étendus.
La démarche devient alors de prendre un point de vue particulier sur le monde,
et d’en déduire une mesure dont l’intérêt existe d’abord pour son
commanditaire. Les comparaisons n’ont de sens que pour des mesures effectuées
depuis un même point de vue. Il s’agit donc d’une mesure relative.
A condition de garder un univers d’étude suffisamment large, la mesure relative
est non seulement suffisante mais souvent plus intéressante. En effet sa
lecture s’intègre souvent mieux dans la grille des objectifs de visibilité que
se fixent les commanditaires.
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Mesurer la visibilité pour découvrir les leviers d’actions |
Tout comme la mesure pour se situer et pour les mêmes raisons, la mesure de
visibilité dans le but de découvrir les leviers d’actions ne peut s’entendre
elle aussi que relative.
En revanche ce n’est pas tant la surface de la mesure que sa composition
qui est importante. L’objectif recherché impose de pouvoir décomposer cette
mesure en sous-ensembles cohérents afin d’en affiner l’analyse.
Ce découpage doit s’appliquer aussi bien sur la surface que sur le calcul
lui-même, en particulier la consolidation de la visibilité des éléments
unitaires.
Ce type de mesure reste la base d’un bon référencement. Sa construction en fait
la clé de voûte de l’action (conseil, préconisation, réalisation) du
référencement. L’analyse pertinente ne peut découler que d’un ensemble
intelligent de mesures. La compétence du référenceur grandit avec la réciproque
: lorsque celui-ci souhaite approfondir une intuition, il a besoin de varier
les paramètres de mesure et de n’en garder que certains au détriment d’autres.
Il a besoin d’isoler certains facteurs afin de les identifier. La
construction de sa mesure est alors un point essentiel de sa capacité à arriver
à ses fins et donc de trouver les moyens d’agir pour faire évoluer la
visibilité dans le sens dans lequel il a mandat de le faire. La notion de
Mesure s’imbrique nécessairement dans celle d’Analyse.
Il est clair qu’un outil de simple ranking ne peut être utile pour cette tâche.
La composition de la mesure doit intégrer de nombreux
paramètres qui doivent pouvoir être ajustés séparément. De plus cette mesure,
ainsi que l’ensemble de ses paramètres, doit être suivie dans le temps
. Le temps reste un paramètre incontournable du référencement, tant que les
outils évoluent tant dans leur contenu (documents/pages/sites indexés) que dans
leur contenant (algorithme/organisation/…).
Cette deuxième étape nous a permis de distinguer deux grandes façons de mesurer
la visibilité en fonction de l’objectif recherché. Le dernier volet s’attachera
à différents aspects de la visibilité dont les outils de mesure, et sera
l’occasion de se risquer à un peu de prospective.
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