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Le référencement des contenus
@position - juillet 2002 |
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Le principe du référencement des contenus est de
rendre visible non plus des éléments crées spécialement et
uniquement pour les outils de recherche (une sorte d’image
"satellite"), mais le contenu réel du site.
Par cette démarche, le volume de pages indexées dans un moteur de
recherche est croissant avec le volume de pages du site. En
multipliant ainsi les points d’entrée sur un site (répondant à des
requêtes précises), l’internaute accède rapidement à l’information
recherchée : la garantie d’une réponse pertinente devient alors
gage, pour le moteur de recherche, de crédibilité et pour le site,
de satisfaction. |
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| Un trafic qualifié et en volume |
L’objectif d'une méthodologie de référencement des
contenus est double :
| Ne pas risquer le décalage entre la vitrine et
l’intérieur de la boutique, d’abord auprès des visiteurs
(prospects, clients, ou autres), mais aussi auprès des outils de
recherche. A moins d’une maintenance lourde et coûteuse, cet
écart intervient dès les premières mises à jour du site. En
parcourant les outils de recherche, le visiteur accède au site
en y cherchant des thématiques qui n’existent plus. Le visiteur
est alors déçu, ce qui d’une part nuit à l’image du site, et
d’autre part ne l’incite pas à revenir sur ce site. Par ailleurs
un outil de recherche ne tolère pas ce décalage : il contribue à
diminuer la pertinence de l’outil. Le risque devient alors
l’exclusion pure et simple de la base de données des outils de
recherche qui s’en aperçoivent. Le référencement des contenus
permet d’écarter ce type de conséquence. |
| Accroître les portes d’entrées au site sans
pour autant perdre la qualification des visiteurs. Pour cela, il
faut élargir les thématiques d’entrée au site à l’ensemble de
celles abordées dans le contenu du site. Les thématiques
accessibles sont alors celles définies a priori comme pour le
référencement "classique", complétées par celles que l’on
constatera, a posteriori, par la visibilité sur les outils de
recherche et surtout le trafic. Ce point est d’autant plus
important que l’on constate que les pages dites "profondes",
sont les pages les plus qualifiées (qui réponde le mieux à une
problématique précise) et qui génèrent le trafic le plus
qualifié (en opposition à la page d’accueil et aux pages
satellites). |
Le référencement des contenus est trop souvent négligé dans les
campagnes de promotion car les techniques classiques de
référencement sont inadaptées à sa mise en œuvre.
Les enjeux du référencement de contenu en font un sujet aussi
technologique que stratégique. |
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| Les points clés du référencement de contenu |
Les points clés du référencement de contenu recouvrent :
• les points clés du référencement dans les annuaires,
• les points clés du référencement dans les moteurs étendus à
l’ensemble du contenu et des parties du site à
référencer,
• la mise en place d’une démarche marketing et technologique
appropriée pour répondre à la volonté de
référencer le contenu réel du site. Il ne s’agit plus alors des
seuls quelques éléments artificiellement
créés, et dont l’unique vocation est de répondre aux critères des
outils de recherche au détriment de leurs
utilisateurs. |
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| Un besoin et une demande des internautes |
| Qu’est ce qui fait aujourd’hui le succès de Google ? Outre sa
simplicité d’utilisation et d’interface, Google
est le seul moteur de recherche à être capable de fournir des
réponses pertinentes à des requêtes ciblées.
Ainsi quand un site tel que Amazone présente plus de 2,5 millions de
pages dans Google, il est en mesure de
pouvoir répondre, par une fiche produit, à une requête aussi précise
que : « Largo Winch tome 12 ».
Les internautes utilisant les moteurs de recherche (dont un sur deux
choisit aujourd'hui Google) sont dans l’attente de
réponse de ce type. Une redirection vers la page d’accueil d’un site
est une réponse sensiblement moins
pertinente à une requête posée. Au-delà de la simple
insatisfaction de l'internaute, il y a un
risque réel que celui ne parcours pas le site pour trouver une
réponse "suffisante" à sa question.
La fidélité des utilisateurs de Google (de 35,22% en novembre 2001 à
plus de 50 % en mai 2002) est, pour la
plupart, issue de la précision de ses réponses. S’ils ne sont que
16% à ne faire leurs recherches qu’à partir
d’un mot clé, ils sont 51 % à taper trois mots ou plus. Seules les
méthodologies de référencement de contenu
offre ces réponses aux demandes des internautes. |
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| L’adaptation des moteurs de recherche |
| Le référencement des contenus est rendu possible par les nouvelles
générations d’outils de recherche
("grossistes en URL"). Il est aujourd’hui possible, et courant,
d’obtenir la prise en compte de plusieurs
milliers de pages dans les bases de données des moteurs.
Chacune des pages prise en compte agit comme une ‘porte d’entrée’
supplémentaire sur le site.
Nous constatons, pour des sites à fort contenu, que 50% à 75% du
trafic généré par le référencement provient
des pages profondes.
L’analyse de la syntaxe utilisée par les internautes pour trouver
ces pages dans les portails de recherche
montre que la qualification des visiteurs est beaucoup plus
importante. Les internautes sont dirigés vers des
pages correspondant à des recherches nettement plus précises.
Toute la sémantique employée dans les pages du site, tout nouveau
contenu textuel mis en ligne, permet
d’apparaître aux yeux des internautes en recherche d’information. |
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| Les limites du référencement de contenu |
| Le référencement des contenus ne permet pas, en général, de
"positionner" un site sur des expressions
"génériques" (exemple : actualité, musique, …). Il y a souvent un
décalage entre les mots qui décrivent une
activité et la sémantique de cette activité. Ces mots génériques
seront donc pauvrement présents dans les
pages du site.
C’est pour cela qu’un référencement plus classique dans les
annuaires et moteurs doit être conçu en
complément du référencement des contenus.
Aujourd’hui le référencement des contenus reste limité aux éléments
textuels, les technologies des outils de
recherche ne permettant pas encore la prise en compte d’éléments
multimédias. |
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