Irina Kergourlay est diplômée de DESS Traitement et Gestion de l'Information multilingue à INALCO. Elle a fait partie de l'équipe de l'annuaire Voila. Analyste référenceur au sein d'@position depuis septembre 2000, elle assure la gestion et le suivi plusieurs projets de référencement : Pages Jaunes, Accenture, Rhodia, Lafarge, Bouygues-Immobilier…

Quelles sont les principales attentes que vous percevez chez les gestionnaires de site en matière de référencement ?
Le référencement est vu comme la prise en charge globale de la stratégie de visibilité d'un site.
Les responsables de sites attendent de notre part non seulement les résultats du positionnement et l'augmentation du trafic mais avant tout une expertise, une présence et une réactivité. Notre technologie n'est pas tout. Il s'agit de mettre en œuvre notre expertise technique au service du marketing du site internet.

La mise en place du référencement passe par les différentes phases : audit technique, analyse marketing et sémantique, sélection des outils de recherche… Toutes n'intéressent pas les gestionnaires de sites. Une des principales attentes des responsables des sites est de pouvoir mesurer le positionnement du site sur ses différentes spécificités, représentatives des cibles visées, des terminologies spécifiques, des types de services et de contenus. Souvent ces objectifs sont couplés avec la demande du trafic qualifié, le positionnement dans un environnement proche de ses concurrents et le suivi des points forts et faibles de la visibilité.
Nous sommes souvent sollicités pour des questions indirectement liées au référencement mais qui font partie de la stratégie marketing d'un site : gestion des noms de domaines, échanges de liens, études de veille… Les gestionnaires de site intègrent de plus en plus le référencement dans leur problématique globale. Les attentes se retrouvent donc partagées avec d'autres actions marketing.

De quelle manière le référencement est-il perçu par vos clients ? Un outil de promotion de plus ? Une opportunité d'acquisition de trafic ou de communication générale ?
Le référencement est perçu avant tout comme un des principaux outils de communication et d'acquisition du trafic. D'ailleurs, son importance est grandissante et peut être considéré comme primordiale ("vitale") pour les sites qui visent avant tout le trafic. Mais il ne faut jamais sous-estimer son rôle de communication générale.

En général, au bout de combien de temps un site apparaît il dans les résultats des outils de recherche ? Les entreprises sont-elles surprises par les délais ?
Oui, les responsables sont souvent surpris par les délais de la prise en compte.
D'une part il s'agit de bien faire la différence entre les moteurs de recherche et les annuaires, les outils gérés par les humains. D'autre part, les délais des prises en compte ne sont ni précisés ni garantis par les responsables des annuaires. Seul le délai de traitement de la demande est spécifié. C'est également le cas des soumissions payantes. Les offres de soumissions payantes sont devenues a priori obligatoires pour tous les sites des entreprises ou à caractère commercial. L'avantage de ce type d'inscription est la rapidité du traitement et la prise en compte de la demande (toujours sous réserve d'acceptation).
Il faut souvent s'armer de patience quand il s'agit de soumissions gratuites car les délais d'attentes peuvent être parfois très longs.
Les délais de prise en compte du site par les moteurs de recherche et le rafraîchissement des contenus indexés dépendent des outils de recherche. Je vous renvoie vers l'étude du mois d'octobre sur le fonctionnement des outils de recherche et la fraîcheur des bases des principaux moteurs de cherche.
Nous suivons les évolutions des outils de recherche pour intervenir aux moments les plus stratégiques pour la prise en compte du site. Plus les mises à jour des bases des moteurs de recherche sont fréquentes, plus le délais de prises en compte sont rapides.

Quelles sont les raisons pour lesquelles un site peut être rejeté d'un annuaire ?
Tous les annuaires ont le droit de refuser d'inscrire un site internet. Les critères d'acceptation sont proches d'un outil à l'autre, avec des nuances propres. C'est également le cas des offres des soumissions payantes.
La liste des règles essentielles à respecter est disponible pour chaque annuaire. @position tient compte de tous ces critères et informe le responsable du site en cas de non conformité. Dans la plupart de cas, les sites sont conformes aux critères d'acceptation.

Peut on joindre des interlocuteurs dans les outils de recherche ?
Oui et non. Tous les outils de recherche proposent une adresse e mail de contact. Presque aucun ne communique les coordonnées téléphoniques. Les contacts doivent être réalisés par des professionnels et dans des cas très précis.

Les classements des outils de recherche sont-ils très changeants ?
Les classements des sites dans les outils de recherche sont bien entendu changeants. La régularité de rafraîchissement des bases des outils de recherche est la principale cause des modifications dans le classement des résultats. Pour mieux comprendre ce phénomène, nous vous proposons ce mois l'étude sur les évolutions dans le fonctionnement de Google les 12 derniers mois. "Google n'a eu de cesse d'apporter des modifications à son rythme de fonctionnement ou à ses algorithmes de classement."

Les responsables de sites estiment-ils que les outils de recherche sont aujourd'hui pertinents ?
La plupart ne sont pas satisfaits des résultats de recherche. Les actions de référencement sont souvent orientées vers les outils de recherche les plus utilisés donc a fortiori les plus pertinents. Ils sont conscients des problématiques qui peuvent se poser : environnement concurrentiel encombré, résultats trop hétéroclites… Mais les outils progressent rapidement et de nouvelles initiatives intéressantes voient le jour.

Comment les responsables des sites perçoivent-ils le référencement ?
Le travail de référencement est avant tout perçu comme une technique.
Les responsables de site expriment le besoin d'être formés et informés sur les techniques de référencement. Ils sont attentifs à nos conseils en matière d'optimisation de leur présence sur les outils de recherche. C'est une vision souvent éphémère : le référencement ne peut pas se limiter à quelques "astuces" qui changent tous les 6 mois (cf article).
Un des points importants c'est l'intégration de référencement dans le projet de création du site web. Les préconisations en matière d'optimisation de référencement du nouveau site ou de la future version du site commencent à faire partie des cahiers de charge. Cela est plus difficile à mettre en œuvre sur un site existant. Dans tous les cas, le référencement est toujours au service du marketing et à l'écoute des évolutions technologiques.

Comment les responsables de site évaluent ils le Retour Sur Investissement du référencement ? Quels sont leurs objectifs ?
Cette notion commence à faire partie intégrante des objectifs de référencement. La plupart des responsables de site ont des objectifs très précis.
L'augmentation du trafic en est un. Il est souvent associé à la demande du trafic qualifié (celui qui rapporte du business, du partenariat ou des prospects) ou du trafic spécifique (celui qui permet de mettre en avant un produit, un service ou d'attirer une cible en particulier). De plus, cette demande est accompagnée du besoin d'analyse fine et juste du trafic. Notre expertise de référencement est alors au service de réajustement de la stratégie du positionnement.
Il est souvent difficile de mesurer le Retour Sur Investissement du référencement. Les outils de mesures (systèmes d'analyse du trafic, fichiers logs…) ne sont pas toujours adaptés à ce type d'analyse. De plus, le référencement comprend aussi une part non mesurable qui contribue à la notoriété du site. Par exemple, l'acquisition de nouveaux internautes a tendance à baisser car une partie est transformée en internautes fidélisés. Néanmoins, de plus en plus de gestionnaires de sites s'intéressent à ce critère et le calcul en fonction des données qu'ils ont.
Parmi d'autres moyens d'évaluation du ROI, je peux citer quelques critères quantitatifs comme le nombre de rapports téléchargés, de produits vendus et de prospects reçus. Il y a d'autre part des critères qualitatifs comme la présence en première page de la liste des réponses et la progression rapide de visibilité. Le RSI (Retour sur Investissement) se mesure avant tout par rapport aux objectifs visés et le type du site : site corporate, marchand, éditorial…